歷經(jīng)各大電商平臺13年的打造，“雙十一”已經(jīng)作為“網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)”納入了中國網(wǎng)民的共同認(rèn)知。隨著10月20日，各大電商平臺第一波“預(yù)售期”的開啟，今年的雙十一也逐步拉開了帷幕。在“雙十一”的購物狂歡中，消費(fèi)者也常遇到令人不愉快的體驗(yàn)：尚未選購，各種營銷類垃圾短信便找上門來，讓人不勝其煩；付款時(shí)發(fā)現(xiàn)某些商品先漲再降，優(yōu)惠甚少且算法復(fù)雜，有的甚至“預(yù)售價(jià)”高于“秒殺價(jià)”，“熟客價(jià)”高于“生客價(jià)”；等待發(fā)貨時(shí)，又面臨超長的預(yù)售發(fā)貨期，不得不“秋衣冬收”，承擔(dān)不同批次商品質(zhì)量和款式不一致的風(fēng)險(xiǎn)；終于挨到了商品發(fā)貨，又發(fā)現(xiàn)物流速度相對往常慢了很多，進(jìn)一步降低了消費(fèi)體驗(yàn)……

　　如今，“雙十一”已從新生事物轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娛熘V泛參與的網(wǎng)絡(luò)促銷日，針對在購物節(jié)中反而下降的購物體驗(yàn)，無論平臺、商家、監(jiān)管部門還是消費(fèi)者都應(yīng)該對此有所反思，采取行動。

　　電商平臺和商家要著力提升服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購物環(huán)境和購物體驗(yàn)，方能在市場大潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

　　電商平臺要改進(jìn)定價(jià)和保價(jià)機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和索賠權(quán)。一方面，可以建立價(jià)格監(jiān)控系統(tǒng)，通過對大數(shù)據(jù)的收集與分析，判斷商家是否存在“先漲后降”“大數(shù)據(jù)殺熟”等不良定價(jià)行為，并將分析結(jié)果反饋給消費(fèi)者，同時(shí)向消費(fèi)者開放該系統(tǒng)，方便消費(fèi)者了解商品真正的價(jià)格趨勢，提升平臺上商品價(jià)格的透明度，幫助消費(fèi)者做出合理的購物決策。另一方面，要完善保價(jià)機(jī)制，引導(dǎo)更多店鋪為其商品提供保價(jià)服務(wù)，延長保價(jià)期限，保障消費(fèi)者“買貴”申訴，退還差價(jià)的權(quán)利，讓消費(fèi)者放心購買商品。

　　此外，電商平臺可以發(fā)揮其自身在“雙十一”購物節(jié)中重要的調(diào)控作用，引導(dǎo)商家開展時(shí)間上更加分散、更加持久的營銷活動，延長優(yōu)惠時(shí)間和保價(jià)期限。這不僅能分散消費(fèi)者的購買行為，避免消費(fèi)需求大量累積并在“雙十一”當(dāng)天釋放，給平臺服務(wù)器、商品供應(yīng)鏈和物流運(yùn)輸造成重大壓力，而且能用更長的促銷時(shí)間刺激消費(fèi)者的購物欲望，同時(shí)減少商家的備貨壓力和商品積壓風(fēng)險(xiǎn)。

　　商家也要認(rèn)識到隨著市場的發(fā)展和消費(fèi)需求的升級，消費(fèi)者在追求低價(jià)的同時(shí), 將更加注重消費(fèi)的品質(zhì)。與其設(shè)置滿減、優(yōu)惠券、退定金、賣三免一、花式“買贈”等復(fù)雜的促銷套路，讓消費(fèi)者精打細(xì)算，或者打造“全年最低”“限時(shí)搶購”等夸張的營銷噱頭，把消費(fèi)者蒙在鼓里，不如“少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠”，制定清晰簡明的優(yōu)惠措施，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，更能贏得消費(fèi)者的青睞。

　　政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)落實(shí)監(jiān)管責(zé)任，豐富監(jiān)管措施。盡管2020年12月施行的《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》規(guī)范了價(jià)格促銷行為，規(guī)定了折價(jià)、減價(jià)的基準(zhǔn)，2021年2月國務(wù)院又制定發(fā)布的《平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷指南》為治理“大數(shù)據(jù)殺熟”提供了法律依據(jù)，2021年11月施行的《個(gè)人信息保護(hù)法》還將擅自推送廣告列入違法行為，然而，這些被明令禁止的亂象依然在今年的“雙十一”再度顯現(xiàn)。因此，相關(guān)法律需要更加多樣有效的配套措施。

　　第一，要嚴(yán)厲打擊違法行為，對于通過“先漲后降”“大數(shù)據(jù)殺熟”等手段欺騙消費(fèi)者，依靠濫用消費(fèi)者個(gè)人信息進(jìn)行商業(yè)推廣的電商平臺和商家進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。第二，要聯(lián)合電商平臺，共同監(jiān)控商品價(jià)格，做好商品平時(shí)價(jià)格的錄入備案，為判斷商品“明降暗升”的虛假折扣提供參照和依據(jù)，同時(shí)也要監(jiān)督電商平臺定價(jià)和保價(jià)機(jī)制的運(yùn)行狀況。第三，要暢通消費(fèi)者監(jiān)督和舉報(bào)渠道，借助消費(fèi)者的力量增強(qiáng)執(zhí)法靈敏度。

　　消費(fèi)者需要理性消費(fèi)，提高維權(quán)意識。首先，消費(fèi)者需得避免購物狂歡下的從眾消費(fèi)和賣家煽動下的沖動消費(fèi)，冷靜分析自身需求，按需購買或者補(bǔ)貨、囤貨。其次，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，需要提高對價(jià)格的敏感度，在不同平臺或商家間進(jìn)行對比、留心觀察價(jià)格波動情況。再次，消費(fèi)者要在購買前了解優(yōu)惠信息和保價(jià)政策，留意商家套路，注意收集證據(jù)，必要時(shí)可向有關(guān)部門或消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會投訴和舉報(bào)商家的不良經(jīng)營行為。最后，消費(fèi)者要保護(hù)個(gè)人信息，避免隱私泄露，在瀏覽電商平臺時(shí)要盡可能少地授予平臺隱私權(quán)限，或者向商家提供個(gè)人信息。（程絮森 中國人民大學(xué)信息學(xué)院教授、國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員）